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行业巨头挤占常温奶市场攻与防将成为区域乳企的关键词

2018-10-13 02:03:27

如果说2015年进口低温巴氏奶成为地方乳企的竞争对手,那么未来,伊利和蒙牛两大巨头的涉足将再度冲击以区域乳企为主的低温巴氏奶阵营。北京商报昨日报道,伊利和蒙牛被曝正筹谋低温巴氏奶业务,面对伊利和蒙牛的入局,三元、新希望等地方性企业也表现出对低温巴氏奶前所未有的热情。区域乳企低温奶矩阵将侵蚀伊利、蒙牛主导的常温奶市场,而伊利、蒙牛的巴氏奶布局又将冲击区域乳企利益,未来很长一段时间内,“攻”与“防”将成为区域乳企的关键词。

地方企业的巴氏奶野心

相对于伊利与蒙牛的低调,地方性乳企对于低温巴氏奶的热情已外露无疑。以三元为例,就在今年1月发布改组计划表露了这一态度。三元在公告中称,将以产品线划分,撤销液态奶事业部、华东事业部,设立常温奶事业部、低温奶事业部。将原来的液态奶事业部分拆成为常温奶事业部和低温奶事业部,对于这一调整,三元自己的解释是,可以进一步优化公司组织架构,整合销售渠道,降低消费费用,提高经济效益,并充分调动员工积极性、主动性。三元乳业相关负责人称,三元也正在草拟更详细的说明,解释这一改组的初衷,而其中发力低温奶是行业心知肚明的意图所在。

除了北京市场的三元之外,西南市场的新希望也对低温巴氏奶市场踌躇满志。据了解,新希望乳业2015年的销售额已经达到70亿元,销售额中巴氏奶的占比已经超过了常温奶,这也得益于新希望对于低温奶向来的重视。2014年新希望在四川禆县加码鲜奶,新厂总投资达到5.7亿元,年产能近20万吨。在靠近北京的河北保定,新希望也建立了新厂,投资额达到3亿元。除各地建厂落户外,去年新希望也完成了对苏州双喜乳业、湖南南山液态奶、青海西昌三牧乳业和云南七彩云、海子等地方品牌乳业公司的并购。再加上之前在山东青岛、河北保定、安徽合肥、浙江杭州等地方的布局,新希望在全国落子近20家。

按照业内人士的介绍,低温奶讲究的就是服务半径,由于低温冷链配送和销售的要求,适宜的销售半径为300公里,新希望如此大规模全国落子的背后,就是该企业提前布局低温鲜奶,用五年时间成为鲜奶的宏伟目标。

除了上述两家公司之外,上海的光明乳业、山东的嘉宝乳业、广东的燕塘乳业等区域性品牌都以低温奶为突破,已形成了实力较为雄厚的低温奶阵营。

挤占常温奶市场

在黑龙江乳业集团副总裁、黑龙江乳业科技股份有限公司总经理高扶良看来,三元、新希望等的低温奶布局是适应消费者巴氏奶需求增长的趋势,是打造新的市场增长点的行为。另外,更重要的是这些企业可以借此巩固区域性的市场优势,与行业龙头形成产品壁垒和区隔。

可以说,伊利与蒙牛之所以能够成为全国性的乳业巨头,功臣莫过于利乐包装的常温奶,经过130摄氏度高温处理过后,保质期长能够达到半年,常温奶的兴起解决了中国人喝奶的问题。而在伊利与蒙牛的全国化步伐开展之时,原先以鲜奶为主的光明、三元却没能用鲜奶打天下,反而为了迎合市场需求,也跟风做常温奶,以两条腿走路,终却没能赶上伊利、蒙牛的步伐,被远远甩在了身后。

去年上半年光明乳业的净利润出现了3.95%的下降,与伊利、蒙牛之间的差距越来越大;三元去年上半年营收和净利润分别出现0.85%和72.31%的下滑,其中液态奶的收入还同比下滑了3.76%,三元的北京大本营市场营收也出现了7.96%的下滑。

“区域性乳企的业绩下滑与消费大环境必然有关,但是也难逃资金实力雄厚、品牌力强的全国性企业的市场挤压。所以区域性企业要借助自身的优势来开辟突围之路,全程冷链、以区域供应为特点的巴氏奶正是其的选择。”乳业专家宋亮如是称。数据显示,2010-2014年我国巴氏奶行业市场规模年复合增长率保持在25%以上的增长速度,2014年我国巴氏奶行业市场规模达到254亿元,同比增长35.11%。

宋亮进而介绍,区域性乳企低温市场联动将推动低温奶的全国性推广,再加上以企业为主导的消费者教育的普及,会让更多的人区分低温奶与常温奶的差别,从而接受并养成饮用低温奶的习惯,这将对常温奶市场带来必然冲击。高扶良也表示,常温奶一定会受低温奶的冲击,而率先会受到影响的便是伊利和蒙牛两家乳企。

“低温巴氏奶对于常温奶市场的冲击必会始于一二线城市,这些城市有足够优越的交通和冷链条件发展和消费低温巴氏奶,而三四线城市短期内仍然会以常温奶为主。因此对于地方性乳企而言,所谓的攻,就是要借助地方优势,着力发展巴氏奶,靠低温奶抢食更多的乳制品消费市场。”另有不具名行业人士如是称。

守土比进攻更重要

低温巴氏奶的兴起必然会侵蚀常温奶市场,然而地方性乳企是否能就此完成一次漂亮的翻身和突围?答案未必是肯定的。正如北京商报昨日报道,有多位业内人士爆料,乳业巨头伊利和蒙牛也正对低温巴氏奶市场蠢蠢欲动,两家企业也已具备了业内所认为的天然优势。“对于伊利和蒙牛来说,两家企业都具备品牌和资本优势,因此在发展低温奶方面,并不存在难度。”高扶良如是称。宋亮也认为,首先,伊利和蒙牛在奶源储备上已经很充分,伊利已经拥有了分布式奶源,蒙牛也可以借助现代牧业的全国化布局,攻破巴氏奶的区域障碍;其次,在巴氏奶的技术方面,两家公司也已掌握成熟技术,发展巴氏奶已没有障碍,而上述所提及的优势也正成为地方乳企重点防御的对象。

有分析人士认为,乳业行业集中度的提升以及伊利、蒙牛两家巨头的加入,会进一步加剧某些地方性品牌的整合和重塑。“如果伊利、蒙牛大力发展低温巴氏奶,可能会采取收购地方企业的方式来强化区域性服务,在这一过程中地方性企业面临沦为代工厂或被全资收购的危险。”

因此在另一位不具名行业人士看来,在伊利、蒙牛的强攻之下,地方乳企除了进一步在区域市场攻占常温奶市场份额之外,更多的是要巩固地方优势,做好防守。“区域品牌的优势在于已经在特定区域拥有了奶源供应和消费基础,区域特性也决定了他们适合发展低温奶,且已经形成了配送甚至是送奶上门的服务条件。这一点是全国性乳业巨头所欠缺的。因此未来地方性乳企相较于扩张,更应该做好守土,即打地方亲情牌、特色牌,并强化服务,将服务渗透到社区、住户等更小的单元。”该不具名行业人士称。

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