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从用户体验看特斯拉在华销售瓶颈

2018-12-06 19:57:34

从用户体验看特斯拉在华销售瓶颈

4月3日,特斯拉在北京举办了其入华一周年的纪念活动,并同时将批双电机四驱P85D交付中国车主。 这一年,对于特斯拉中国而言,大起又大落,不管是马斯克还是特斯拉中国都充分体验了中国消费者以及舆论环境的乍暖还寒。 马斯克去年4月首度来华为特斯拉正式入华加持站台,当时的中国媒体几乎以封神的热情追捧着这位来自美国的钢铁侠,这给了特斯拉一个梦幻般的开局。或许正是这亲眼所见的狂热令马斯克深信中国会是特斯拉的第二大市场——对于中国团队的殷殷期望就是在这种错觉里变成了苛求——2014年底及2015年初的特斯拉中国高层的剧烈变动正是这种苛求得不到实现的剧烈反应。 除了马斯克所言的“我们被黄牛党骗了”之外,特斯拉在销售Model S上究竟遇到了什么困境呢? 在特斯拉入华一周年之际,虎嗅君试驾体验了一周的Model S P85,通过真实的用户体验来解析Model S在销售上的瓶颈。 硅谷style撞墙中国壕——除了万人迷的外形,还必须有“中国特色”的豪华 特斯拉将Model S定位为四门豪华轿跑车。从外形上看,该车的线条极富动感,特别是轮毂设计颇有赛车feel,但车身整体又与超跑的赛车外观有明显不同,较宽的车体和四门的轿车形态令该车兼备家用的容量及商务的宽敞外形特征。 坐在这台车里的虎嗅君,所到之处,无论是停车场还是十字路口,无论是高速公路还是拥堵的五环路都是”明星”——驾驶者能感受到四周投射而来的高频度关注。尽管仍有很多人并不能够一眼识别出“T”的LOGO所指品牌,但Model S的炫目外形与道路上其他“平庸”的车辆相比,实在足够惹眼,当然也就足够料想出该车的豪车定位。 自己的座驾能够成为万人迷,这是豪车在中国基本的消费需要,很少有中国壕喜欢低调如辉腾一般的冷门豪车。 另一个可以笑傲群雄的技能就是P85的加速达到了5.6秒——已经登陆中国内地的P85D则更是将这一速度提高到了3.2秒,足可与日产GT-R、奥迪RS 7和迈凯轮12C等超跑比肩。惊人的推背感源自电机输出的动力直接、充分和顺畅,平滑的加速体验和瞬间提升的高速感受令所有与虎嗅君同行的朋友都万分惊奇——传统内燃机汽车爆发式的动力输出与此大相径庭,纯电的Model S只要踩下“油门”加速响应几乎无时差,瞬间到达时速百公里以上。 但,特斯拉这项傲人的技能却不必也不能经常秀出来,市内的拥堵路况以及道路限速让这项技能更多的只能是一种内心狂野的闷骚罢了。 在车内能够体会的特斯拉的炫目技能之一就是那台17寸的中控大屏。据特斯拉方面介绍,用比特化的数据流控制“汽车”是电动车的独有优势——内燃机的机械化构造在传输“信息”上因为控制系统是非电子化的,因此在将机械信息转化为比特信息方面,内燃机汽车更偏爱旋钮、按键等机械部件,这既是结构需要也是整个传统汽车在设计思维上的统一。 通过触控17寸大屏完成中控系统的操作,的优势就在于它是面向下一代的——当代的用户对于触屏的重度使用习惯已能够轻易迁移到特斯拉上,而对于正在成长的青少年甚至是儿童来说,在他们观念中,汽车的操作不应该就是这样的吗?不过,这对于习惯操作机械部件组成的中控系统的驾驶者来说,触控的操作或许就有学习成本了。 这块大屏除了能够几乎是所见即所得地控制天窗、空调、座椅加热、灯光乃至悬架高度、牵引控制等,对于驾车者而言,其的革命性亮点在于地图的大屏纵向浏览。传统车厂在特斯拉的革新面前,欲拒还迎地纷纷加入到中控触屏化、大屏化的队伍中,但屏幕多为横屏,这对于地图的浏览来说其实是不科学的——用户看地图都是看趋势、看下一个路口甚至要看之后的多个路口,横屏的界面就限制了向上(前进方向)的信息容量。因此,特斯拉的这块大屏确实给了地图导航以充分的实用性。 但作为一款由互联科技公司打造的汽车,并强调自己可以OTA升级的具备车联能力的汽车——地图导航竟然没有实时路况。这不是虎嗅君吹毛求疵,尽管目前许多号称车联的汽车都没能实现车机导航的实时路况功能,但马斯克和特斯拉作为硅谷科技明星,为中国用户提供的只是一般车机能够实现的地图导航,确实有点令人失望。实时路况能够帮助地图导航计算出路线,而不是目前死板的路线,后者的死脑筋会导致超强动力的特斯拉被拥堵在各条环线上——用户的体验当然会非常糟糕,此时更令人添堵的就是豪车用户是置身在一个超简约的内饰环境里。 简约甚至被认为粗糙的内饰已被大量的特斯拉车主吐槽过了,虎嗅君此番也是深有体会,在车门一侧竟然可以没有任何置物空间也是醉了。特斯拉方面也意识到了设计文化上的水土不服,硅谷的极客文化推崇简约设计在中国遭遇到了一面倒的吐槽。中国车主对豪车的理解和预期是特斯拉要打开销售局面必须尊重和学习的部分,文化的差异是外企入华无法绕开的课题,短时间内无法改造就该边迎合边引导——苹果的土豪金设计很大程度上正是对亚洲文化的迎合,当然因此收获了商业上的巨大回报。 特斯拉亦庄服务中心内准备交车的一台“土豪金”特斯拉,中国车主的“壕”需求,特斯拉必须重视并积极迎合这一用户痛点。 特斯拉中国今年已开始本土化的方向调整,并已开展专为中国车主提供行政座椅加装的订制服务,从而可以令后排座椅更舒适些——至少能够令后排空间无论是坐起来还是看起来都更像是尊驾了,而不是简约到被友人笑话“人傻钱多”。 里程焦虑来自用户心中的“加油”定式 虎嗅君在试驾的一周时间里在两个不同的超级充电站进行了充电,一次是深夜在清河湾高尔夫俱乐部,有四个充电桩,另一次是下午在特斯拉亦庄服务中心,也是四个充电桩。超级充电桩的充电效率确实非常高,40分钟充满了80%,其后用户可以在中控显示屏上清楚地看到逐渐降速的电流和逐渐下降的电压——为了避免过快电流和过高电压损伤电芯,剩下的20%是慢慢充满的。在宁静的夜晚,充电过程中虎嗅君能够清晰地听到电流“经过”车内的声音——感觉就像汽车人即将准备变形,这与加油的体验截然不同。 在体验P85的一周时间里,虎嗅君在行驶过程中多次体会到了传说中的里程焦虑。这种感受跟上看到电池掉到60%或50%以下时且身边还没有充电宝或没有充电器的那种焦虑心情很相似。仪表盘屏幕中间显示的电池图标、续航里程数以及在中控大屏左上角的电池图标都只是引起这种焦虑的触发点而已,关键的原因是因为充电效率的超级充电桩在北京市仅有七处,而广泛分布的目的地充电桩实际与家庭挂壁式充电设施的充电效率相同,每小时充电的行驶里程为50KM左右(220V,32A)。 从用户体验看特斯拉在华销售瓶颈 因为对于公共的加油站的习以为常,因此纯电汽车车主无论是在思维定式还是行为习惯上都是“加油”模式——充电应该通过便利的公共设施,效率也应该与加油一样一枪下去十分钟就能加满油。但实际上因为充电本身的原理和技术不可能在目前阶段企及加油效率,而且充电桩的建设成本以及配套电的铺设等要短时间内做到像如今的加油站一般随处可见更是绝无可能,后者能够有现在的密度都是经过几十年的不断建设才达到如今的便利程度。 家庭充电桩是纯电动车必须有的基础设施,回到家停车后即插上充电连接器,一晚上(8小时)的时间,再“慢”的充电效率也足以充满,保证第二天的市内交通行驶无虞。至于公共充电设施,是家庭充电的补充或者说是应急——1小时50KM的续航补充,足以保证特斯拉能够行驶回家或奔赴近的超级充电站。 在过去的一年里,特斯拉在公共充电设施建设方面通过与合作方的共同努力,已经取得了了不起的成绩。目前已在全国20多个城市建成了超过50座超级充电站(200多个超级充电桩),在近70个城市建立了超过1000个目的地充电桩。现任特斯拉中国总经理朱晓彤此前即是中国超级充电站项目总监,对于朱晓彤以及整个特斯拉中国而言,目前除了继续推进公共充电设施的安装,更要紧的应是解决如何保证每位特斯拉车主的家里都能安装上家庭壁挂式充电器——仍有一些车主不能在拿到新车的同时安装上家庭充电桩,这里有很大一部分原因是物业不能提供及时的支持,而车主乐于分享用车体验的阶段恰是新车到手的那几天。好在,特斯拉中国已经专门成立了团队为车主解决物业支持的后顾之忧,保证家庭壁挂式充电桩能够百分百成为每位特斯拉车主的充电。 此外,特斯拉还须借助媒体和更多的同业“竞争者”一起努力,让潜在购买者相信并接受家庭充电的随用随充才是特斯拉和其他纯电汽车充电的正确姿势。对于大部分电动车而言,一次充电能达到300KM以上其实已足以应付任何城市的市内交通。 打破原有的使用习惯和思维定势,重新建立全新的用车模式——这是“教化”人心的工作,难度比之通过商业谈判与合作伙伴共建公共充电设施有过之而无不及。而这项工作的完成是有很强的外部性的,可以惠及整个电动车产业。因此特斯拉应当努力与产业界各方一起宣传家庭充电并推动家庭充电设备安装标准和要求的统一——于物业方便,也就是于车主方便。 特斯拉的愿景是打造可持续交通——但可持续的首先应是特斯拉公司 特斯拉的起点太高了,几乎完美的纯电解决方案、堪比超跑的动力体验、革命性的17寸触屏中控这些与传统汽车相比几乎是划时代的革新也让去年入华伊始时的很多媒体相信,特斯拉的Model S将重新定义汽车,一如苹果当年用iPhone重新定义了一样。 Roadster和Model S两款车已经证明特斯拉是一家伟大的公司,但,尚未证明的它能否成为一家可持续伟大的公司——活着才是的证明,在任何一个行业里,商业上的成功就是体现在产品销售上。

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