自high式营销行不通复映片大话西游靠这

2019-03-10 23:45:19 来源: 驻马店信息港

文/陈昌业

“我们认定票房应该能到8000万以上,没人信。我们去跟某大院线谈返点,对方说‘不要闹了,我们这么大份额的院线,做影院这么多年,测算你这个片子也就1000到1800万,我没法给你签返点,排两场得了。’”

这是一个月前,与《速度与激情8》(以下简称《速8》)同期竞争的一部国产片在做发行时遇到的难题。谁都知道,《速8》会成为影院经理化使用其影厅的摇钱树,对同期的竞争者们来说,难题便是如何在《速8》的虎口里夺食呢?有的国产片选择了缓战或避战,有的则选择了正面迎击——《指甲刀人魔》和复映版《大话西游之大圣娶亲》(以下简称《大话西游》)就是两部在13日和14日上映的“敢死队”电影。

但《速8》留给市场的空隙实在太小了,终“死里逃生”的只有一部,就是《大话西游》,本文开头所指的影片即是这部在当时明显不被发行人员和影院经理们看好的复映片,毕竟上一次这部所谓经典电影的复映就在两年多前,当时总票房还不足200万(2014年10月)。

《大话西游》的总票房终超过了1.79亿,首周票房即达到了1.07亿——不仅超出院线方面的预估,也远远超过发行方和版权方的预期。

当然,有人也会简单地事后诸葛亮地认为,《大话西游》复映的成功与2014年7月初《分手大师》对战《变形金刚4》如出一辙,也是一种补缺策略的成功。

实际上,《大话西游》要把这种显而易见的策略做实,远没有一句话这么简单,另一部《指甲刀人魔》仅仅收获了446万票房即是一种印证。

杨硕是启泰文化的董事长,他创始的这家公司正是这一版《大话西游》的宣发方——这家公司的名字虽然在电影行业里还算是有些新鲜,但在它的老本行品牌公关领域里,启泰文化2009年即是“全国百强公关企业”,正在A股主板IPO辅导期的这家公司在财务实力方面亦是不言自明。

壹娱观察近日专访了杨硕,一方面是想了解更多关于《大话西游》成功宣发的细节,另一方面也是想知道这家即将A股IPO的品牌营销公司是如何在短短的三年时间里在电影营销领域披荆斩棘又游刃有余的。

启泰文化董事长杨硕

350个大品牌组成的异业整合营销阵营

启泰文化这次是主控《大话西游》的全案营销。面对上一次复映成绩惨淡的现实,杨硕几乎可以说是比任何合作伙伴都更有信心,“我认为《大话西游》是复映片里面的头部资源,像这样的项目,是能借助我们的整个营销能力把它做成一个小爆款的。”

启泰在品牌营销领域近十年的积累,如果说有明显有别于电影营销公司的优势,在杨硕看来,那就是其业已搭建的异业整合阵营。

“我们现在已经搭建了业内异业合作阵营,覆盖了350个大型品牌、超过200个大型APP。像华为、魅族、王老吉、加多宝、苏宁易购,每年要花掉几百亿来‘烧’市场,人家有非常健全的渠道,我们能够利用这些品牌渠道跟片方达成互利共赢的合作,这些品牌也需要我的娱乐内容做品牌营销。我们就从片方那里获得授权给品牌做联合海报、做联合的TVC,做混剪的TVC,也能给品牌一些票来做活动,只要品牌的线上线下资源全面给我敞开。”

《大话西游》异业整合营销精选品牌

在上映前,全国1600多家苏宁门店的电视售卖区,都能看到《大话西游》的预告片,这一落地下沉的物料投放,是预告片这一物料在影院售票大厅关注度(票普及导致候场时间缩减)日渐减少之后的有力补充,而且对于国产片在三四线城市的宣传有效到达来说,苏宁的门店覆盖能力毫无疑问是一块巨大的广告平台。

在去年暑期档宣发《盗墓笔记》时,启泰联合了王老吉在全国线下2000多家商超做了促销活动,顾客可以凭《盗墓笔记》电影票获得一罐王老吉,促销员们还在商超里垒起了堆头,对于片方来说在2000多个地面阵地能露出“喝王老吉看《盗墓笔记》”已是很大的宣传规模。

“王老吉品牌给我们搭了十几万罐饮料,同时自己又出了十几万去现场购票。

自high式营销行不通复映片大话西游靠这

正常一个片方搞得了两千多场这种小型活动吗?雇得了两千多个人吗?这些只是我们帮《盗墓笔记》做的70个品牌当中之一,你说我做了70个品牌是不是能达到极大化的宣传效果,我们要形成的是一个生活圈层的电影信息传递。”

《盗墓笔记》异业整合营销精选品牌

杨硕三年前因为手里的奥迪、宝马等品牌客户们对娱乐营销的重视而开始涉足电影营销行业,从被片方轻视到被同行敌视,再到被行业重视,凭借的便是其迅速建立的这个能够不再让电影营销只是在同业内自嗨的异业整合营销平台,“电影营销以前存在一个问题是,圈里都知道,圈外不知道,很多电影都存在这个问题,所以我们就说如何能让圈里大概齐了解,圈外能更多的人知道,更多的观众知道。”

在垂直渠道打通反向导流购票:“预售对排片有很大的影响,很多片方都觉得这个特别牛X”

除了面上的能够覆盖大众(非高频电影观众)以形成影片信息告知效果的异业合作渠道,启泰还有深入地能够做到有效转化购票的垂直渠道,杨硕把这一纵一横称为“十字型营销”。

垂直渠道里有一种是游戏内观看视频。杨硕介绍说,在各种各样的手游里,用户的命用完了,但又不想花钱,这个时候就可以看一段视频广告来免费换一条命。这里的视频所能获取的注意力相对比较集中,游戏玩家急于开始下一段冒险的心情就会转化成盯着视频到结束。《血战钢锯岭》(以下简称《钢锯岭》)就投放了游戏内看视频的广告,并在视频播放时露出导购电影票的二维码。

杨硕告诉壹娱观察,当时游戏内观看视频后点击进入购票界面的转化率是17%,据启泰估计之后实际发生购票的约是跳转而来的40%-50%,“总体来说有一个7%到8%的转化率,这已经是极高的转化率,一般都是万分之几的级别。”

《血战钢锯岭》异业整合营销精选品牌

另一个有些特别的垂直的渠道是直播主播,这是启泰在直播风口乍起时的一个布局,在之后的发展过程里杨硕逐渐发现了直播主播对电影营销的“神奇”功效。

杨硕发现主播能够影响的人虽然很有限,启泰旗下的热门主播也就是10万左右的粉丝,但是她们能够影响的程度却很大。

“我们一直想如何能够利用主播反向导流到真正的电影购票,而我们过去进行了两次尝试都非常成功。一个是《钢锯岭》,一个就是《大话西游》。主播把她的直播间装修换成《大话西游》或者是《钢锯岭》的标识或者是文字。我们作为片方会给她们提供一些电影衍生品。比如说《钢锯岭》我们提供了100张限量版的签名海报。那主播就会跟粉丝说,连续三天你能刷到榜一、榜二,我就送你这个海报。或者你直接买了十张《钢锯岭》的票,然后在主播的群晒出这个票根或者晒出你购票的编码我就直接送给你。这就直接反向导流了购票,而且我们主要使用在预售阶段。预售对排片有很大的影响,很多片方都觉得这个特别牛X。”

杨硕和启泰虽然认真算起来还只是电影营销领域的新人、新公司,但这家公司凭借营销策略和执行力的实力已经与包括影联传媒、无限自在等行业的发行、宣传公司有了紧密和长期的合作,更为“强势”的是,启泰还在其充足财力的支持下以营销公司的身份,不仅仅参与保底了《绣春刀2》《战狼2》等热门续集IP,而且也已经广泛地以分享宣发代理费的方式(票房分账)深度参与影视剧的投资。

“《大话西游》临上映前一天,北京卫视的《档案》播出了《大话西游的前世今生》,对这次重映进行了全方位的报道,你说做这一期节目多少钱,我是核出费用来还是在票房里分享我应得的收益?所有的片方面都愿意分享的票房收益,高了证明我的宣传和营销起到了作用,低了证明我这里没有作用,那我也愿意承担这个,所以基本上我是能分享到发行代理费,我们现在也愿意管它叫做宣发代理费。”

《档案:“大话西游”的前世今生》

发行越来越表现为以宣传、营销为主导的宣发,就像壹娱观察此前采访新丽影业CEO李宁时,这位发行老兵说的,“发行就是洗脑。”洗脑就是靠传播,靠营销,不论是从媒介的有效覆盖来完成知道,还是从深度直达以完成购票转化来说,启泰文化的十字型营销都不仅仅只是沙盘上的正解,过去一年从《盗墓笔记》到《血战钢锯岭》再到《大话西游》这三场战役都给出了令人信服的战绩。

本文为作者原创,未经授权,不得转载。

转载请联系:壹娱观察(个人ID:yiyuguancha6)壹娱观察(公众号ID:yiyuguancha)想做中国电影产业和泛娱乐产业的望远镜和声呐。

本文标签: